创立快20年的香飘飘迎来一波“泼天富贵”，一阵风吹起，却难以预测风的走向。
今年60岁的蒋建琪，可能圈外的人都不太认识。但他做的香飘飘奶茶，以及“杯子连起来在地球绕圈”大家都耳熟能详。
传统饮料快消品，能够在这个领域有建树的，大多是营销高手。事实上，圈内流传，蒋建琪就是一位营销高手，他对营销兴趣浓厚，而且是特劳特“定位理论”的拥趸，被称为“中国杯装奶茶之父”。
图源：有料香飘飘公众号
虎父无犬女，蒋建琪的独生女蒋晓莹也有商人气质，在香飘飘上市前后，她便成为公司的互联网创新中心总经理，负责电商和新媒体运营业务，随后一直负责公司互联网与品牌创新业务，并任公司董事。据说，Meco杯装果茶就出自她之手。
近来，Meco杯装果茶着实火了一把。员工“讽日”，公司力挺，香飘飘便接下了这泼天的爱国流量。直播间销量翻400倍，讽日的杯套售罄，股价涨停。
这对于香飘飘以及蒋建琪家族而言，绝对是好事。久无爆款、创新迟缓，如何把握好这波流量，快速推进计划中的“二次创业”，将是香飘飘创业19年以来的关键时刻。
01
爱国营销带来久违的热度
泼天流量，可承舟亦可覆舟。这类事件比比皆是，但目前而言，香飘飘收到的还是纯纯的红利。
五一期间，有网友在日本京和商店大久保店发现，其销售的香飘飘旗下Meco果汁茶杯套上，印有嘲讽日本核污水排海的中日文字句，包括“无耻”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以没有日本 不能没有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等等。
图源：微博截图
5月4日晚上，香飘飘官方微博下场回应：“我们的员工是好样的！”截至发稿，这条微博曾登上热搜第一，并已获得超过34万个点赞。
5月5日凌晨，更有网图拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着写有“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅，在机场迎接赴日回国员工。
5月4日至5日，据蓝鲸财经报道，有过千万名网友涌入香飘飘抖音直播间购买同款产品，香飘飘总裁杨冬云还现身直播间，表示对“讽日”员工奖励10万元，对网友鞠躬道谢，并捐出当晚直播收入给环保基金会。
图源：直播截图
其直播间日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍，附送的讽日同款杯套已经售罄，待后期补发，各大官方电商平台不乏网友对香飘飘员工“讽日”的支持评论。
5月6日，香飘飘股价涨停，收19.21元。自去年12月21日总裁杨冬云上任以来，香飘飘股价已上涨超过50%。
回顾整个时间轴，似乎又是一次偶发的爱国事件，被企业抓住时机，进行爱国营销。然而也有网友怀疑这可能并非偶然事件，特别是据蓝鲸新闻记者致电日本京和商店大久保店了解，店里并没有卖过这个字样杯套的奶茶。
事件仍待进一步发掘，但本已存在感稀薄的香飘飘，也确实借此事件多次冲上热搜，并扎扎实实把流量转化为销量——问题是，这波流量过去后，香飘飘能否趁机解决多年的自身顽疾？
02
爆款匮乏创新迟缓
香飘飘已经创办了19年，然而它唯一的爆款也是它最具创新的产品——香飘飘冲泡奶茶。
时间回到2004年，蒋建琪看到街上奶茶店排起长队，又想到方便面可以自己冲泡，灵光一现，就找杭州食品研究所合作研发出了可以直接冲泡的香飘飘奶茶。
2006年，小有成绩的香飘飘开始豪砸3000万在湖南卫视打广告，还请了当时的“国民女神”陈好担任代言人，“六成开水，四成冰，香飘飘夏天奶茶要加冰”的广告词火遍大江南北。
图源：香飘飘广告截图
次年喜之郎找了周杰伦为旗下的优乐美冲泡奶茶打广告，“你是我的优乐美啊”成功压制香飘飘。
而香飘飘也回应了最为经典的广告词“一年卖出奶茶的杯子连起来可绕地球一圈”，把香飘飘的市场地位用夸张的方式展现了出来。
后来，香飘飘的年销量从3亿杯、7亿杯到10亿杯，可绕地球的圈数也从1圈、2圈到3圈，最终在2017年11月30日登陆上交所，成为了“国内奶茶第一股”。
香飘飘的年营收也从2012年的19亿，直到2019年达到39.8亿的峰值。然而这几年，也是喜茶等新式线下奶茶、到瑞幸等新式咖啡、还有即饮路线的气泡水、0糖茶等一波波的潮流变幻，而香飘飘并没有跟上。
虽然香飘飘在蒋建琪女儿蒋晓莹的主导下，2017年先后推出主打杯装即饮的Meco、兰芳园等子品牌，然而始终没有孕育出爆款。2020年至2022年，香飘飘分别实现营收37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，同比下滑5.46%、7.83%、9.76%。
危机之际，蒋建琪也开启了“去家族化”尝试。2023年12月21日，董事长兼总经理蒋建琪申请辞去公司总经理职务，而总经理（总裁）之位则交给职业经理人杨冬云，后者曾在2011年让白象大骨面系列实现了从1个亿到20个亿的爆发性增长。
资本市场似乎也很看好香飘飘的绝地求生。自去年12月21日总裁杨冬云上任以来，香飘飘股价已上涨超过50%。然而从财报分析，香飘飘的顽疾仍待解决。
03
经营难题未解
初看香飘飘2023年财报，似乎非常靓丽：年营收36.25亿元，同比增长15.90%；净利润2.80亿元，同比增长31.04%。
“讽日”主角Meco奶茶位居的即饮业务，年营收9.01亿元，同比增长41.16%。
然而细看季报，第四季度的营收高达16.47亿，占全年营收高达45.5%，上半年两个季度的扣非净利润居然是负的。
同步发布的2024年一季报中，季度收入为7.25亿，净利润仅为0.25亿，整体稳定性依旧堪忧。
两大产品中，冲泡类年收入达到26.86亿，占总收入的74.1%，毛利率达到44.68%，依旧是香飘飘的支柱业务；而即饮类年收入为9.01亿，增长高达41.16%，然而毛利率仅为18.41%。
图源：财报
毕竟整体而言，在冲泡类奶茶市场中，香飘飘依旧是妥妥的第一，有着供应链和成本的优势，毛利率自然更高；而即饮类品类多、变化快，竞争大，而Meco奶茶、兰芳园的存在感并不强，更难有毛利优势。
为了解决知名度问题，香飘飘又用起祖宗之法，与湖南卫视合作，Meco果汁茶成为湖南卫视《中餐厅》节目首席合作伙伴，兰芳园冻柠茶与湖南卫视《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》第三季深度合作。
这也让2023年香飘飘的销售费用激增至8.6亿元，较2022年的5.61亿元上涨了53.42%，是净利润的3倍多。
为了进一步发展即饮类产品，香飘飘表示计划优化MECO杯装果茶和兰芳园冻柠茶两个产品品牌的定位，在二季度开始，MECO杯装果茶将以新的定位与消费者进行沟通，测试市场的反馈效果。
至于事件中涉及的海外奶茶业务，香飘飘2023年出口收入为1740万元，占总收入占比仅为0.48%。今年4月底，香飘飘表示，公司重视海外市场的开拓工作，但公司现行的海外业务模式较难适应海外市场的发展需求，因此未来公司将会逐步调整海外市场策略，稳扎稳打地推进海外业务的发展。
当年卖出去的杯子已经可以绕地球40圈，香飘飘仍未能造出新爆品，仍在依赖砸广告的传统营销模式。这次抓住的爱国营销时机，能否让Meco奶茶复制前辈的成功，将是蒋建琪和杨冬云的考验。
