4月8日，智己汽车发布旗下新款车型智己L6，发布会上，因关于小米SU7的配置参数对比中出现描述错误，小米公司一小时内连发三封质问微博要求智己汽车道歉，智己汽车在后续处理过程中，将所有可能犯的错误都犯了个遍，渣博本文就详细分析下，智己L6营销拉胯的全过程及经验教训

4月8日，智己汽车在上海召开旗下新车智己L6发布会，发布会上多次对标小米SU7，其中关于小米SU7 MAX版本前电机的关键参数标注错误（小米SU7 max版本其实是前后双电机都为SiC碳化硅）：

被小米公司（小米汽车）一小时内连发三篇微博要求智己官方道歉。小米的动作之迅捷、声势之浩大、措辞之严厉、语气之不留情面，让智己汽车光速认怂，而智己汽车后续的一连串的表现更是踩坑不断。

从发布会之前的预热，到正式发布，再到发布会之后的热点处理，智己汽车每一步都「图样图森破」，渣博就详细分析下，智己是如何贴身蹭小米而又最终营销拉胯的。

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智己L6发布设计

就是瞄着小米SU7去的

智己L6，被智己官方称为：超级智能轿车，在L6搭载的新技术方面，智己官方的宣传是：携划时代的「智慧数字底盘」、颠覆行业的「准900V超快充固态电池」，开启智能出行新时代。由于智己L6与小米SU7，都处在20-30价位区间段，都是纯电轿车，目标用户天然重叠。此外，小米SU7在3月28日上市，发布后24小时内大定数就达到88898台，网络热度居高不下，多次多轮霸榜各种社交平台热搜。因此智己L6发布会，从设计之初，就瞄着小米SU7去的，尽可能的多蹭蹭小米SU7，把小米SU7的声浪不断引导到智己L6上，进而达到「草船借箭」「借力打力」「事半功倍」的效果。比如，在3月29号智己的官方公众号中，智己的标题，就毫不掩饰对标小米，想获得流量关注的急迫心情：

从标题可以看出L6被智己乃至上汽寄予厚望，如关于智慧数字底盘的介绍，智己就如此描述：上汽集团耗时九年研发打造，统筹联控后轮转向、智能电控减震器、空气悬挂、电驱等高阶底盘硬件，颠覆传统汽车运动学，实现整车X、Y、Z三向六自由度的车身姿态协调控制，带来安全和舒适性的阶跃式提升。

然后在4月8日的L6发布会上，更是直接将各类参数对标小米SU7 MAX，

其中关于小米SU7 MAX版本前电机的关键参数标注错误，（小米SU7 max版本其实是前后双电机都为SiC碳化硅），关于这个标注，渣博倾向于认为是智己有意为之，毕竟这样能引发更多的讨论和话题热度，另外，正规企业在大型新品发布会的材料，都是会经历多轮审核，对于竞品的对比参数等重点内容更会慎之又慎，不然相关环节的工作人员肯定会饭碗不保甚至打包走人。但正因为这个参数错误，让后续的舆论走势，远远超出了智己汽车的预计。首先是小米公司的反应，十分迅速、激烈、且不留情面，在一个小时内连发三篇微博，让智己官方道歉：

智己汽车估计还是没太了解，过往十年，中国消费电子领域，营销和宣传最牛逼的企业，到底是啥样的风格。被小米的三连发搞得有点懵，后面开始不断踩坑。

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智己汽车踩了哪些坑在L6发布之后的所有热点环节的处理上，智己汽车无一例外都在踩坑：1️⃣-光速认怂道歉，没有做好「硬蹭营销」的准备

发布会上稿参数对比，是之前消费电子数码圈尤其是手机圈惯用的宣传手法，也频繁出现过多次友商竞品参数标注“错误”的情况，基本可以认为是行业通行潜规则。但事故处理上，往往就是相关人员出来发个声明做个解释也就过去，小米对此事件的反应明显更为激烈甚至得理不饶人，而智己汽车的反应，也让人惊掉下巴，在小米的第三封“通牒”发出之后不到一小时，智己汽车官方微博就进行了致歉。光速道歉，让智己汽车的调性全无。智己汽车从一开始对L5的宣传策略，基本就是照着小米汽车蹭。既然是蹭，肯定要考虑面对被蹭对象的反应，智己汽车的反应，明显是没有做好相关的周全计划，让吃瓜群众大感意外。光速道歉更是让人感觉品牌太软，图样图森破。2️⃣-在发布会上搞苦情营销在光速道歉之后，部分品牌的粉丝群体还不解恨，拿着放大镜找智己L6发布会上的「料点」，结果还真被找到，让无数互联网打工人、社会牛马公愤的苦情戏点：

智己CEO刘涛在发布会上，核心本意是想表达自己员工非常努力才做出了L6这样优秀的产品，但是在措辞表达上，却用了【牺牲自己，成就大家】这种俗套、甚至是有点虚假的苦情戏码，刺激到了打工人敏感脆弱的那根弦。想表达员工努力工作没错，现在最好的宣传是，正向激励宣传，而不是苦情戏宣传。比如可以这么说，某员工在研制后轮转向关键技术中做出重要贡献，智己奖励了100万，某员工在研制智能底盘过程中获得突破，获得奖励200万…………苦情戏码，直接让智己L6变身「血汗产品」，给后续的销量蒙上了阴影3️⃣-反制水军的公文表达过于啰嗦在智己汽车道歉后，风波并没有如期散去，而是愈演愈烈：智己汽车称：在官方直播间、官方账号评论区、经销商门店的直播间以及各大网络平台依然持续遭受着各种骚扰行为，给我们的正常工作带来了极大的影响，因此我们决定依法维护自身合法权益，公开举报如下：

如果细细品鉴这封举报信，有几个地方十分不妥：A-排版上，原文密密麻麻，字数篇幅过长，十分不利于互联网传播；B-内容上，表达啰里啰嗦，产品特性宣传篇幅太长，给人比较明显的借机营销观感；C-结合先前踩坑第一步的光速认怂道歉，智己加强了自己「一被打就哭，回家找爸爸告状」的软弱感。

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智己L6营销事件的教训

此次智己L6营销全过程的热点处置，暴露了智己汽车在营销层面的几个短板：

1️⃣-对贴身营销缺乏认知

从全程看，智己汽车的营销策略就是贴着小米SU7搞贴身蹭的营销，从智己在各种层面投放的宣传风格就能看出来，基本就是全面对标小米SU7:

但这种营销，需要具备几个特质：厚脸皮、骨头硬、耍太极，但智己恰恰全不具备，小米一发飙，智己就道歉，原本能接住很好的热度，最后直接成了吃瓜群众的笑料。贴身对位营销，就是绝对不能认怂，并且后续的认错处理也是十分讲究细节。而面对小米的质问和控告，智己连夜整了个道歉声明光速认错，智己对所有的贴身营销动作认怂，经过这一步基本就已经输了90%，最后举报水军的公文，在吃瓜群众看来，智己汽车已经输的精光光。100%精光。

2️⃣-对贴身蹭的目标品牌没做好评估，更没有应急预案

渣博去年关于小米汽车的前景分析中说过，小米在消费电子领域的斗争经验，是跟华为荣耀等硬碰硬干了十几年积累起来的。

最近几天，智己汽车应该深有感触。原本想搞「吸星大法」借力打力，借助小米SU7庞大的互联网流量给自家L6引流做宣传，没想到为了借流量“故意或者无意”露出的破绽，被小米往死里怼，而且是铺天盖地的不留情面的排山倒海的回击。

智己汽车这种，先光速下跪道歉，而后又反制举报水军的一软一硬的行为，如同挑衅别人在先，而后被暴揍地鼻青脸肿，回过神之后回家找爸爸告状希望找回自己的场子，给人一种【很怂很怂】的赶脚。

与智己营销L6形成鲜明对比的是，小米SU7刚发布时，渣博很喜欢的极氪，也受到了连带冲击和影响。但极氪的表现，却非常的搏路人缘的好感。由于极氪001、极氪007等产品，跟小米SU7有对位竞争，极氪被个别品牌的部分极端粉丝污蔑续航能力不行。极氪做了什么反应呢？不是隔空喊话，而是完全不怵、坚决回击：直接搞了个001和007的续航实测，最终结果远超预期。

巧了，这家企业的营销负责人，过往的经历，就有跟小米真刀真枪硬碰硬淦过。极氪不动声色地展示了什么是真技术、真实力、真硬核。宁可站着死，也不跪着生。人生看淡，不服就干。很好地打造了品牌【有技术】【有调性】的调调。当然，小米在这场的营销战中，咄咄逼人的架势也让友商有些发颤。小米汽车路径依赖，正借鉴手机圈成功崛起时走的路径，考虑到小米令人艳羡的流量，后续还会有更多的「硬蹭营销」出现。咄咄逼人，不给竞争对手留空间留余地，理想汽车已经打过负面的样本，趾高气扬不可一世鼓吹自家KOC疯狂攻击友商，最终就是会被反噬。

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