星巴克的「县城红利」,正在被李鬼吞噬

周天财经 2024-02-21 16:59:24

文 | 周天

周天财经 原创出品

最近堂弟跟我说,县里开了一家星巴克,就在闹市区。

作为资深咖啡用户,2024年2月,我走进去一看,整体风格接近星巴克,绿色调点缀,但塑料感扑面而来,只有logo几乎一样,但细看,店名却叫StarKay,店内物料又处处写着星巴克咖啡服务,透着些许不协调和山寨感,令人生疑。

我直接向店员询问是不是真的星巴克,店员向我提供了两个信息:

1,店员自称:是真的星巴克。还说,Starkay属于加盟序列,但眼神有些闪烁。

2,我问星礼卡能不能用,店员的话术是「加盟店不能用」。

星礼卡不能用,这进一步证实了我心中的疑惑。

我查阅到界面在2023年底的一则报道就写道,此类疑似星巴克的咖啡店品牌,属于高仿。据企业查询系统获知,Starkay商标目前为江苏博航所申请,且一直处在「申请中」状态。

早在去年11月8日,江苏博航就被雀巢指名道姓地cue了:未获授权,雀巢就是代理「星巴克服务」的正主,雀巢声明,针对近期诸多有关「星巴克咖啡服务」餐饮服务解决方案加盟的介绍和推广,公司特此声明该项目未开放任何形式的加盟活动,第三方相关加盟的介绍和推广均为虚假信息。

雀巢直接点名,江苏博航供应链管理有限公司和咖塔尔供应链(上海)有限公司,均不是雀巢公司「星巴克咖啡服务」项目的授权经销商。

有熟悉行业的人士就透露了其中的诀窍:雀巢所代理的是「星巴克服务」,只能在少数封闭的非商业环境内(学校酒店医院4S店)才能经营,本质是一种ToB「企业服务」,而李鬼通过仿冒雀巢代理的「星巴克服务」,实现曲线救国,意在仿冒星巴克本尊。但这本质仍然是一种侵权嫌疑。并且,已有不少用户在小红书等平台投诉,被高仿星巴克的加盟项目给割韭菜了。

一位专业从事加盟招商的资深从业者告诉周天财经:1. 类似擦边行为会在法律上付出严重代价,且擦边高仿行为基本可以断定不是长期主义者,好好做品牌的团队不愿去冒被起诉而中途改名的风险,这样对自身品牌伤害太大。

2. 不过,法律流程会很慢,即使侵权行为已经被星巴克法务捕捉到,到真正依法处理,动辄需要1-2年左右的时间,这就给侵权者大量时间来抢跑,跑马圈地。一些快招公司,赚的就是时间差。

因此,我们可以看到,即便是在界面曝光三个月后,这类李鬼并没有消停,还在县城里继续蔓延,比如偏远内陆省份一些县城等,即使在小程序上也能发现一些高仿品牌的存在。李鬼所啃噬的,正是星巴克寄予厚望的增长引擎:县城市场。

不久前的1月31日,星巴克新一季的财报公布,星巴克2024年Q1中国市场营收增速达到18%(去除汇率变动影响为20%),高于上个财季的15%,也远高于国际市场整体的7%,依然是增长最快的市场。

超额增长的部分原因在于,「我们在过去几年进驻的县级城市新门店,展现出了比高线市场新门店更出色的盈利能力。」星巴克中国董事长兼CEO王静瑛如是说。

「在中国近3000个县级以上城市,我们已经覆盖了857个。我们会加速门店下沉。」王静瑛在财报电话会议上也透露了下沉战略的新进展和规划。

也就是说,在2024年初,中国3000个县级,星巴克还有三分之二没有覆盖到,「直营店一定覆盖得没有加盟店快和广」,这给了李鬼可趁之机,星巴克正在与李鬼的加盟镰刀,赛跑抢夺点位。

图源:星巴克财报

仿冒总是零售生意如影随形的麻烦,瑞幸在泰国的遭遇,也是一例,奇葩的是,假瑞幸状告真瑞幸居然还告赢了。

星巴克瑞幸和一众茶饮品类,2023年的增长都颇为不错,目前港股有了一众茶饮排队上市,比如蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道,纷纷奔赴IPO,也在纷纷迈进万店时代,形成了一股小潮流,背后有两个逻辑:口红经济和黄昏效应。

口红经济比较好理解,在到处洋溢着乐观积极的氛围下,花费不高的小确幸消费,能买来一整天的开心,是比较值得的即时性消费,这也契合美团近些年在主打的理念。这就解释了,把咖啡卖到30元的星巴克,和把咖啡按15元卖的瑞幸,生意都很好,业绩节节高。在瑞幸和库迪的10元咖啡大战中,目前来看,瑞幸基本已经取得了决定性胜利。

霸王茶姬也是激进扩张的一个代表,开店速度惊人,把本该属于茶颜悦色的市场,几乎尽数收入囊中,霸王的春节生意有多好,我有一些亲身体验,在大年初六初七任一时间走进去,制作中的茶饮就有150杯以上。预估30分钟取茶,最后实际耗时1.5小时。一天下来预计超过1000杯,按客单价18元看,一天进账近2万元,春节前后10天的旺盛客流,就能带来20万营收。

这一点并非我所在的县城专享,从各类春节观察都能发现,其他县城的茶饮市场也是类似,三个字:赚麻了。毕竟,从消费心理来看,小城青年的社交,面子保持住了,往年是请你喝酒,今年请你喝奶茶,虽然降级了,但体面还是维持住了。

此外,许多县城里其实一直缺乏第三空间,除了麻将室和酒桌,并没有为年轻人量身定制的轻量化场所。空间的供给长期缺失,也构成了供给侧红利的一部分。

争抢县城红利的不止茶饮,我还注意到,华住在一个普通县城,短时间就开了3家酒店,包括两家全季,用更强的品牌以及规模优势、获客优势来降维夺取市场。在肯德基进入县城之前,麦肯基、美劳基这样的高仿也曾大行其道,价格一样,品牌更弱,连这种都能收割一波自己的市场,可以说明县城过去长期就是现代服务的体验洼地。作为小城青年,从小到大,我一直有一种惯性思维:服务业的好品牌大品牌进入县城,那就是做梦,这种好事轮不到县里。

洼地多大,红利就有多大。

同样的价钱,更优的供给,这是规模化品牌企业能在县城里挖掘到的红利。

咖啡和茶饮,其实也是老年人的好伴侣,当精神身体状态欠佳,就需要一些提神醒脑之物。老龄化加深,咖啡茶饮赛道还能享受黄昏红利,这在日本市场已经有所体现。

根据国联证券一份报道显示,从吸纳就业角度看,相比其他经济体,目前中国在批发零售、住宿餐饮上的贡献度较低,也就是说,餐饮住宿行业仍有红利空间。最近听说,有互联网大厂员工辞职回乡成为了茶饮区域加盟商,开出多家门店,回报颇丰,当然,坊间的致富经还需要经过更长时间的验证。

图源:国联证券

2024年,什么生意会好做一点,可能就藏在这种主流话语体系之外的角落里。

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