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“都说国货美妆崛起，可国货美妆出海这条路真的正确吗？”

让我们来回顾一下2023年的全球美妆行业。

2023年，对中国美妆个护市场来说，是回温的一年，也是国货美妆崛起的一年。

根据国家统计局公布数据，2023年，中国的化妆品零售总额达到了4142亿元，增速回归到十年前的水平。

而在这一年里，随着2022 TikTok Shop全球销量榜的出炉，广州蜚美创立的SKINTIFIC，以突破5000万美元的GMV，奠定了它在TikTok Shop美妆赛道的霸主地位。

旗下账号Skintific_id，坐拥280多万粉丝，位居全球达人带货榜首。

SKINTIFIC开设的印尼、马拉西亚站小店也纷纷斩获销售额冠军的宝座，深受东南亚美妆群体的欢迎，俨然成为了东南亚版的“完美日记”。

也是在这一年，韩国美妆个护对华市场的出口占比，迎来了第五个跌幅的年头，由2018年的24％，降到了2023年度的13％，各大韩国美妆个护也开始纷纷退出中国市场。

典型如春雨。

春雨是源自韩国的自然护肤品牌，成立于2012年。曾也是红极一时，一年卖出面膜1亿片，其中近90%销量集中在中国，甚至曾签下范丞丞为其代言，巅峰时期（2020年）年度零售成交额达到20亿级别。

可就是这样的一个美妆个护品牌，却在2023年12月31日，突然宣布停止papa recipe品牌中国区的运营，并关闭了在天猫、京东和抖音等平台的店铺。

其实细想当前中国美妆市场的局势，春雨的退出行为并不突然。

随着国内市场日益崛起，国货的影响力不断增强，消费者对于国货也有了更多的信任和青睐。在这个过程中，韩妆在消费者心中的地位逐渐下滑，Z时代的消费者也有了更多的选择。再加上国货美妆积极抢占直播电商的红利，也吸引了大量消费者。

就像网友说的，中式审美开始影响更多年轻的消费者，日韩审美不再是消费主流。

这句话，其实即便放在海外市场也是一样。

根据海关总署前不久发布的数据，2023年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达到了458亿元，同比增长了22.8%。其中，东南亚地区是中国美妆产品的主要出口目的地，尤其是近年来，从中国进口的美妆产品在东南亚市场呈现出爆炸性的增长。

而除了新兴品牌如SKINTIFIC、FOCALLURE、SACE LADY等在东南亚市场崭露头角外，一些国内知名品牌如贝泰妮、上海家化和完美日记也纷纷进军东南亚市场。

例如，贝泰妮在2023年于泰国曼谷设立了东南亚运营中心，通过Shopee等电商平台覆盖印尼、新加坡、泰国多个市场；上海家化也成立了海外事业部，积极拓展海外业务。

这足以说明，国货的崛起，正在让中国的美妆个护市场，实现反向输出。

现在我们再回到开始的那个问题：“国货美妆出海这条路真的正确吗？”

答案或许已经不言而喻。

国货美妆个护的崛起，带来的不仅是行业的强大生命力，还有行业内卷的争端。与其在国内行业里卷生卷死，提前布局海外市场或许是新时代品牌为自己准备的另一条路。

就像春雨等韩国品牌当初进军中国市场一样，在本土产品无法满足目标人群需求时，外来产品便是最好的选择。

不过新时代的出海，与以往略有不同。TikTok等社媒的爆火，让出海更侧重于内容营销，其次是本土化，然后才是布局多个渠道。

所以贸然的闯荡并不可取，有时候与出海服务商进行合理的合作和运营才是正确答案。

像是国内的代工厂等B2B品牌，就可以充分利用自己的柔性供应链能力，通过TikTok与本土商户取得合作，以极致性价比征战国际市场。

2023年不是流传一句话么，不是A要不起，而是B更有性价比。

平台SHEIN和拼多多旗下Temu的爆红，就足以说明，海外在追求性价比这一点并不弱于我们。

另外，相比于代工厂做自有品牌，美妆行业出海更受欢迎的可能是合作代工模式。这种模式可以充分发挥代工厂的专业技术和经验，同时也可以降低品牌方的风险和成本。

不过无论是哪种方式，TikTok这个海外爆火的社媒平台，都是品牌出海宣传所避不开的一条重要路径。

而且通过TikTok出海，无论选择哪条路，都可以有更多的选择。

当前，国货美妆行业出海仍处于发展初期，特别是在印尼、马来西亚、泰国、越南等国家，由于经济的快速增长和电商渠道的渗透，美妆出海的趋势愈发明显。预计2024年，这一趋势将继续延续，并吸引更多的商家和品牌加入海外市场的拓展。

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