近日，文旅内容行业再现大动作，快手宣布与携程达成战略合作，携程将把景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台。

低线地区文旅业务，正是近来携程关注重点。

另一方面，东方甄选等文旅带货亮眼表现，让抖音、快手等内容平台逐渐有了自立于OTA之外，打造文旅生态业务的机会。

携程的行为，更像是在内容上打不过，就加入。

别看短视频带火了山西、甘肃等文旅目的地，内容平台打得过能携程同程等老牌OTA吗？

答案是，差着远呢！

前不久，国内OTA携程、同程艺龙相继公布Q3财报，我们可以从中窥见一二。

三年“口罩”结束后，文旅复苏的确给OTA巨头带来回血的业绩。

例如携程Q3净营收达到137亿，比去年同期翻了一倍，净利润达到了46亿。

押注下沉市场的同程，业绩也有迅猛回弹。

其中，公司的年付费用户/月均付费用户数，均创下历史新高；

其中，年付费用户2.25亿，成中国用户规模最大OTA。同程非一线城市用户，占比已超九成。

而“口罩”之后，这个市场也是文旅复苏的主要动力。

但如果抛开报复性反弹带来的红利，OTA巨头仍有不少让人担心的地方。

老大携程，虽然仍在增长，但增速却开始放缓：

通过财报，我们可以看到住宿预订和交通票务，是其两大核心业务。但酒旅业务，携程却面临美团直接挑战。

2019年各季度，美团酒店间夜量全年都超过了携程系酒店。

而现在，美团还在威胁携程在高星酒店的优势，今年季度酒店预订总GMV上已经和其可以分庭抗礼。

随着美团越来越强势，携程“交通引流+住宿变现”将面临很大的挑战。

而随着境外游的放开，携程还面临着飞猪增速威胁。

至少目前，飞猪境外游心智要强于携程。

据Fastdata的《2023年中国出境游行业发展报告》显示，飞猪市占率高达39.4%，位列第一，且境外本地玩乐、签证等领域领先携程，

相比携程投资的同程，携程以ToB业务起家，缺少流量玩法、内容运营经验，在提升用户活跃度、私域转化率和复购率上，潜力还很大。

目前，百度是携程最大股东，但这也是上个流量时代玩家。

携程经验优势是“基建”，为行业跑通了很多模式，有很强大供应链优势，其在高星酒店、精品私家团、高净值用户方面仍有雄厚的积累。

同程的故事，宛若第二个拼多多。一打开同程APP，用户就会被花里胡哨的拉新返现、百亿补贴、幸运转盘包围，画面十分“砍一刀”。

相比携程，同程的市场身份要更舒服——靠高效运营，实现微信流量红利转化。

同程最引以为傲的是轻资产模式，其流量来自微信，服务来自携程。

据招商证券研报显示，折算2019-2021三年收入与成本，同程与携程代销合作中获取的毛利是93.1%、91.6%、90.6%。

微信“九宫格”，同程占了“火车票机票”和“酒店”2大3级入口。同时，用户在微信搜索火车票、飞机票等时，入口指向同程小程序。

所以，在OTA巨头中，同程能实现下沉、最大用户规模数。

数据显示，同程80%的平均月活跃用户来自微信小程序，非自有渠道单一流量来源占比过高，且远高于行业平均的52%。

但是，同程和微信合作是“铁饭碗”。在旅游行业内，不会有第二个企业，去和它抢流量位，这样比京东舒服多了。

而且，携程是同程的重要股东，腾讯和同程绑定紧密，商业闭环还是能稳定可持续的。

但不能不说，随着流量渠道变迁，抖音、快手，甚至是小红书都加入文旅的生意里，渠道转移，同程酒旅业务的流量生意势必面临新流量的挑战。

为了抵御这个风险，今年同程也耗资6.91亿，全资纳入同程旅业，一举拿下超过500家线下门店，保证供应链的战略纵深。

意识到线上红利越来越贵后，从2023年开始，携程也加速开设线下门店；

4月18日线下近200家新门店同时开业、不到90天签约1300家门店，其中三四五线城市和县级城市就在其重点布局之列。

在“口罩”之前，携程的这些线下门店贡献了35%—40%GMV占比，也将三线及以下城市客户占比推到了40%。

相对而言，在低线市场，同程比携程更有优势。

低线地区低星酒店ADR（已售客房均价）不超过200，抽佣哪怕不到20元，也需要300家酒店才能勉强平衡OTA业务拓展人员薪资。

因此，携程这样的OTA，发展高星酒店方能赚到更多的钱。

而靠着微信的私域流量与服务能力，同程降低了拓展低星酒店的成本。

但这个领域，其也遇到了另一个成本杀手——美团，其可以靠外卖等业务的人力，降低拓展低星酒店的成本。

今年美团，也在加速渗透三四线城市中小型酒店，威胁同程。

相较而言，小红书抖音等内容平台，对OTA巨头撼动能力还是不大。

疫情期间，固然部分旅行社商户在携程等OTA平台之外，尝试用APP、小程序及社群等工具运营会员，或在快抖等内容平台上直播+推流，积累私域流量。

内容平台，交易最高的还是门票这类利润空间少的业务。

试水内容平台，只是小打小闹带来的增量，还不足以撼动OTA基本盘。

真正优质的文旅业务，还是跑在OTA上。高净值的人群，更需要口碑，而不是便宜的性价比。

东方甄选高调带货文旅，本质上也是在开拓增量。做内容的公司履约能力弱，最终还是要回到寻找优势的供应商兜底的路上。

对于内容平台而言，携程就是高速路，内容的流量是车，而车跑在路上是要收过路费的。

抖音们不是那个修路的，真正威胁，还是那个也爱“修路”的美团。

-End-

作者：和正升

编辑：一乙木