为什么找成龙代言的,不是拼多多

一口老炮 2024-01-23 08:31:26

2.0的市场部,已经不看用户转化了,他们在看交易转化,不交易的用户是无效的。

龙年还没到,就连续看到成龙大哥在代言圈恰饭,先是荣耀,后是京东和泸州老窖,实话实说,代言成功不成功,我们评论区看一看,我一般不喜欢在文章里放图片,但是这篇文章,为了严肃和自我保护,我还是放一下,免得被多方起诉。

荣耀与成龙合作的传播数据,还是不错的,圈里懂的都懂,荣耀的营销团队对于如何让数据,为老板提供肾上腺素,产生快乐多巴胺,是有一套的,他们在挑选投放媒体的时候,非常谨慎,有一套第三方跑分软件来评估媒体价值,这里面的水有多深,回头有空再聊,跟本期主题无关。

但是京东和泸州老窖的合作,数据就有点惨不忍睹了,评论寥寥无几,怎么做好这一块的面子工程,请向荣耀请教,钱花了,好歹得让老板爽一下吧。

成龙不是今天的主题,艺人代言恰饭正常行为,大哥运气不好,被坏人们玩成了梗。

我们今天的话题:在广告投放逻辑上,1.0的市场部和2.0的市场部,有什么本质区别?

我首先说一下我的基本结论:1.0与2.0最大的区别,用数据驱动转化率。

翻译成人话就是:宏大叙事的品牌广告已死,润物无声的效果广告雄起。

我经常跟白酒圈和汽车圈的一些朋友们说,拼多多和美团,从来不开发布会,宏大叙事的品牌广告牌更是少之又少,这让他们直接惊掉下巴,怎么可能?这么大的公司!

但事实就是如此,当比亚迪恨不得一周一场发布会的时候,如日中天的拼多多,正在用无数的洗脑广告在全球砍瓜切菜,我可以这么斩钉截铁地说一句,效果广告,全球拼多多市场部绝对是效率最高的,当然他们的底线也是最低的。

拼多多和美团属于典型的2.0版本市场部,拼多多成绩比美团更好一些,但是人品更差一点。

我们用实际案例分析一下拼多多市场部的方法论,每当拼多多业务有一个新动作出来之后,市场部的广告就会出现在各大流量平台,主要是短视频类。

首当其冲的是,神奇产品大全。

无论是拼多多还是temu,我都看见过两个广告被反复投放,一个是神奇的饺子皮压制机,一个是下水道疏通剂,一般人哪抵挡得了这么神奇的产品,卖得又便宜,必须下载买一个试一试。

后来的发展趋势就是,我们能看到无数的神奇产品,展现出来无数惊为天人的效果,懂的都懂,视频广告作假是最容易的,剪切一下就行,大部分公司其实在这种事情上,不太敢操作,我问过阿里和京东的人,不是不想,是不敢。

其次就是,价格低到你无法想象。

在抖音和TikTok上,我们只要看到拼多多的iPhone广告,立刻就知道,后面有9.9等着你,无数农村的大爷大妈,反正闲着无聊,死马当活马医,下载买一个试试看。

所有流量产品,在这一类广告中,都是可以用9.9的套路投放的,中间要做好的就是文字游戏,是有机会9.9,而不是全部9.9。

最后的方法论,插播强迫流。

我们经常可以在短视频的宇宙中,看到各种段子手,在视频中间插播拼多多的广告,这就基本保障了广告的完播率,你为了看完这个段子,不至于去往后拖拽那五六秒的插播广告,毕竟太短很难把握尺度,索性看完。

这就形成了强大重复、传染作用,你一次不想下载,两次不想下载,三次就不好说了,最终就算不下载,你也被洗脑了,知道这个产品,是个什么玩意了。

听起来,这三套方法论是不是很简单?很弱智?但是,并不好复制,拼多多核心竞争对手,强大的淘宝和京东,至今都没学会这一套,于是我们看到他们还在热衷于开发布会,热衷于拍宏大叙事的广告片,热衷于在电梯里给分众增加预算。

你可以批评拼多多的广告无底线,但是不能说它无作用。

说到这里,我不得不插播一下电梯广告的一些看法,时至今日还有一堆默默无闻的初创品牌在分众消费,我真的无法理解出于何种思考,比如我最近看到的三只小山羊,在电梯里喊出了裸穿不扎人的口号,会有人因为看完这个广告去消费吗?毕竟三只小山羊,现在连基本的用户认知都没建立起来,先建立认知,再进行广告投放,属于一个基本常识。

分众这块屏,在我个人看来,未来应该变成一块引发公关事件的屏,广告人救不了这块屏,但是公关人,有机会,具体操作模式,后面有空再谈,否则电梯广告在面对抖音的时候,就是死路一条。

有人可能会说,拼多多是平台型公司,荣耀和泸州老窖是产品型公司,品牌运作逻辑不一样。

那么,我就再举两个例子,理想和茅台。

理想这两年被视为新能源车圈,营销做的最好的公司之一,理想是不是靠广告?

答案,很显然是否定的,李想作为一个流量操盘手,太清楚如何利用舆论撬动自来水流量,他精准地做好了两件事,微博和媒体,具体操作模式,可以跳转到《当你反驳李想的时候,他已经赢了》。

基本上,我们在面上是看不到理想的营销团队,做面子工程的,看不到车圈惯用的宏大叙事,买流量自娱自乐,也没见过理想花多少钱去找代言人,可以这么说,理想每花出去的一分钱,都是要计算投入产出比的。

茅台,中国最成功的酒企,目前来看,没有之一。

前段时间,梅西来中国赤水河畔割了一把韭菜,沦为笑柄,后面泸州老窖的澳网赞助刷了一波流量,当时我们几个做营销的人,就开始聊白酒圈玩体育这件事,后面还聊到了剑南春赞助曼城,最后的结论是什么?大部分的白酒体育赛事赞助,底层驱动力,都是来自于老板的个人喜好,真正有转化逻辑的很少。

但是,有一个特例,那就是茅台长期赞助各种高尔夫比赛。

而且坚持了很多年,这里面的底层逻辑是非常清晰的,高端的酒和政企中老年男性人群,完全匹配,都是常年高端酒局的常客,没有任何违和感,这种市场行为是否有效,只要参与过高尔夫运动的人,自然就有答案,相比较网球、足球以及马拉松来说,高尔夫是与高端白酒最搭配的体育赛事,甚至没有之一。

蒙牛长期与奥运会的合作,也是同样的道理,体育爱好者对奶制品的强需求,这里面的底层逻辑,不仅仅是奥运的品牌效应,更多的是人群的匹配和潜在消费的可能。

这里面,回到我一开始说的结论,2.0的市场部为长期的结果负责,1.0的市场部只为短期爆发负责。

其实,在很多公司里,市场部的同学一直比公关部的同学腰杆子硬,因为市场部会有一套完善的数据考核机制,能明明白白告诉老板,钱花到哪里去了,转化了多少,一个ROI就把公关部打的无话可说。

但是,懂的都懂,市场部的同学们,最热衷于干的活,肯定不是效果广告,而是品牌广告,为什么?因为品牌广告是一门玄学呀,跟公关一样,只要老板开心就行了,不需要考核。

那么问题来了,我们已经有多久,没有为一个品牌广告激动过了?上一个让人们记得住的品牌广告是什么?或者说,上一个能让你记住的品牌广告创意甚至瞬间是什么?我作为一个常年混迹在这个圈子里的人,一个也想不起来。

谈到车,我就想到了所有品牌的广告,都在用无人机航拍自己的车,在沙漠里,雪地里,森林里。

谈到酒,我就想到了一片片高粱地和窖池中汗流浃背的酿酒汉子,要不就是几个老外拿着酒杯点头称赞。

如果,玩的高级一点,就是在上述元素里,把人换成明星。

如今这个时代,品牌广告不仅不能起到断言的作用,甚至连重复和传染的作用都起不到了,今天的用户有一句至理名言:谁家广告做的多,谁家的产品就垃圾,羊毛都从羊身上出。

品牌广告,还要不要做?要做!怎么做?

天猫的双十一晚会算不算品牌广告?B站每年的跨年晚会,算不算品牌广告?小杨哥和辛巴弄的演唱会算不算自己的品牌广告?苹果和谷歌的开发者大会算不算品牌广告?spaceX每次的火箭升空直播算不算品牌广告?华为每次发汽车,余承东老师在那里忽略广告法的现场脱口秀算不算品牌广告?

跟某短视频公司的营销老大沟通过这个事情,在他看来,今天的市场营销行为,每一个动作,都必须有数据支撑,你找一个代言人,必须有这个名人的所有最新数据,关注度有多少?一年少了多少次热搜?粉丝群体什么画像以及活跃度如何?预计能够带动的自来水流量有多少?算下来单个点击多少钱?活动期间内用户交易转化提高多少?

对,你没看错,现在2.0的市场部,已经不看用户转化了,他们在看交易转化,不交易的用户是无效的。

在这里,有一个很有意思的现象,80后主导的企业,市场部人效明显要高于老一辈企业家,比如字节、拼多多、shein、米哈游、理想、元气森林、小红书。

在营销行业,年纪与先进生产力,有直接的关系,不要迷信中老年人能让用户达到颅内高潮。

如果老板年纪不占优势,那就让正确的人去做正确的事,少插手,最怕老板亲自下场管市场。

比如,在安踏,老板丁世忠并不年轻,但是他充分放权给CMO朱晨晔,专业的事情交给专业的人去做,而不是像某些老板一拍屁股,今年是龙年,你给我找谁谁谁来蹭个流量。

最后,说点不爱听的。

如果,你的CMO今天还在告诉你去找XXX代言,还要给你介绍一堆世界级广告片大师给你拍广告,还要让你去购买很多城市最贵的户外广告大屏,然后又不告诉你,这中间如何计算转化的公式,那么我劝你早点让他走人。

时代变了,广告你也得走极端,要不,直给!要不,藏的深点!

直给的有:美团,买啥都快!拼多多,9.9!

藏的深点的有:爱国三件套!中年少女三件套!

当然,卷给老板看,也是一项工作,现在视频号成了很多公司公关最热衷于投放的平台,因为它比抖音更适合内卷,更容易让老板看见,下一篇就写这个。

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一口老炮

简介:想避免网爆?每个人都应该学会公关。